Ten: DIY and Garden

Italia e Francia. Intervista a Kristos Basimas

a cura di Bricoliamo.com

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A pochi mesi dal trasferimento in Francia, in forza a Mr. Bricolage come direttore dell’offerta – con le aree dedicate agli acquisti, logistica e approvvigionamento -, e la missione di “costruire un prodotto innovativo, in perfetta armonia con i mercati del gruppo“, ben volentieri ritroviano Kristos Basimas.

Già direttore di approvvigionamento in Italia per Kingfisher e direttore acquisti presso Self, dal 2006 all’agosto del 2014, Kristos Basimas vanta un’esperienza estremamente approfondita sui mercati italiano e francese, sulle loro similitudini e, soprattutto, sulle loro differenze.

Raggiunto telefonicamente, abbiamo chiacchierato di questo e di come sta lavorando Mr Bricolage, l’insegna di prossimità per eccellenza.

No! … Per quanti se lo stessero chiedendo, nessun commento, invece, sulla situazione relativa alla richiesta d’acquisto da parte del Gruppo Kingfisher.

Sull’argomento vige il divieto di parola, fino a quando l’Antitrust non si sarà definitivamente espressa.

Dall’Italia alla Francia

Dal 1° settembre il suo rientro in Francia. Quali sono e sue impressioni sul mercato francese e quali differenze si riscontrano rispetto al mercato italiano?

Quando si arriva in Francia ciò che colpisce maggiormente rispetto al mercato del bricolage in Italia, è l’elevata concentrazione del mercato e il fatto che ogni attore della distribuzione ha la sua posizione e connotazione all’interno del comparto.

In che senso?

L’identità di canale è molto più definita, precisa e molto ben percepita. Il consumatore capisce molto bene chi è e cosa fanno Leroy Merlin o Castorama: che sono di grandi dimensioni, più mature in termini di evoluzione e multispecialiste; così come Bricoman e Brico Depot, insegne riconosciute per un’offerta più orientata al bricolage pesante e alla convenienza dei prezzi. Infine ci sono i negozi di prossimità, con Bricorama, Weldom, Bricomarché e Mr Bricolage, leader indiscusso della categoria. Diversamente, in Italia, a parte le grandi insegne, ci sono ancora molti punti di domanda e le offerte commerciali sono meno chiare e piuttosto confuse.

Esiste ancora il canale ferramenta in Francia?

Direi che è quasi sparito. Ha un peso molto marginale e non viene preso in considerazione dagli operatori del mercato.

E i rapporti con i fornitori?

Complessivamente, com’è noto, il mercato del bricolage in Francia è molto più evoluto rispetto a quello italiano. Su tutti i fronti, anche in merito ai rapporti distribuzione-produzione. Qui i produttori sono più “maturi”, organizzati e abituati, da tempo, a lavorare con la Gdo; è evidente a livello logistico, nel servizio e, soprattutto, per il livello di collaborazione che si instaura. Va altresì detto, che anche l’aspetto contrattuale è più inquadrato, grazie alla legge Hamon, che stabilisce con precisione bene la relazione (leggi termini di pagamento, listini, ecc – n.d.r.) tra distributore e produttore. Certamente è una legge che presuppone un inquadramento piuttosto rigido, e che presenta vantaggi e svantaggi per entrambe le parti.

Il cliente francese

Veniamo alla relazione con il cliente?

Anche in questo caso le differenze sono forti. Qui la relazione con il cliente è più marcata e più vicina. Del resto, il consumatore francese di prodotti per il bricolage è più maturo e indubbiamente più esigente rispetto al cliente italiano. Inoltre, anche in questo caso, c’è una normativa precisa che regola il rapporto e tutela i diritti del cliente, tanto che persino nel dna della Gdo, il cliente è al centro delle preoccupazioni. E non sono soltanto parole, è veramente così. La soddisfazione del cliente è davvero il primo obiettivo.

Perché il cliente francese è più esigente?

Da una parte la maturità del mercato contribuisce molto a questo aspetto. Il consumatore francese è di norma più preparato, più informato e, aggiungo, esiste anche una componente caratteriale. Con l’avvento di internet lo è diventato ancora di più.

Funziona in Francia l’e-commerce?

Mr Bricolage è tra i leader di mercato per giro d’affari e servizi all’interno del negozio, tant’è che il click&collect per noi è talmente importante da essere soggetto ad ulteriori sviluppi, come, ad esempio, il servizio “ritira in due ore”, dove il cliente fa l’ordine on line e nel giro di due ore trova il suo prodotto disponibile nel negozio prescelto. Indubbiamente, Internet, è ormai strategico per tutti gli operatori del mercato, poiché il cliente prima di acquistare, comunque, cerca e s’informa sul web.

A tal proposito, nella primavera del 2014 avete inaugurato il nuovo negozio di Orleans, un vero e proprio negozio “connesso”.

Quello di Orleans è il primo negozio completamente connesso a cominciare dall’esterno, con una serie di cartelli pubblicitari stradali elettronici digitali che sono visibili anche di notte e possono visualizzare, in tempo reale, informazioni, come gli orari e i giorni di apertura, o le promozioni in corso. Nel negozio la presenza di dispositivi digitali è visibile fin dalla vetrina, con tablet e schermi utilizzabili sia dai clienti, per reperire informazioni sui prodotti e sui servizi offerti, sia dagli addetti vendita per consultare l’offerta completa – molto utile per i negozi cittadini con un’offerta fisica limitata dallo spazio contenuto –, fare l’ordine e darne la stampa. Non solo, sono stati attivati anche degli schermi con video consulenti, utili per spiegare interventi di manutenzione e stiamo testando il sistema di mobile payment, che evita il passaggio in cassa e, quindi, l’eventuale coda. Si tratta di un progetto nuovo, che sarà implementato anche su altri negozi, anche se è bene ricordare che, già oggi, la maggior parte dei nostri negozi dispone di una connessione wi-fi e di un mini sito ad hoc.

Tanta tecnologia sarà al servizio anche del distributore, immagino?

Certamente, avere un negozio connesso offre molte opportunità di studio anche per l’insegna stessa. Un esempio molto importante è lo studio dei flussi della clientela: dove va, quali reparti visita e per quanto tempo. Sono informazioni preziose per migliorare le performance di negozio.

Mr Bricolage è il negozio di prossimità per eccellenza, ma in Italia, di prossimità, se ne parla da pochi anni. In Francia è un processo già concluso?

Sì, direi di sì, è un processo già concluso. Eventualmente oggi in Francia si parla e si lavora sul concetto di evoluzione del negozio di prossimità.

E’ possibile ipotizzare dei cambiamenti in questo senso, con l’incremento delle vendite on line?

E’ prematuro rispondere, ma c’è un fattore da non sottovalutare, che è la diversità del bacino d’utenza rispetto a quello italiano. Qui una città di 100 mila abitanti è una grande città, mentre in Italia non è così, quindi, in un tale bacino d’utenza, troviamo tutti i grandi attori del bricolage con grandi superfici. Mr Bricolage lavora con formati diversi e, probabilmente, tali rimarranno, anche perché, al di sotto di determinate metrature, non è possibile lavorare. Tuttavia, per il futuro, credo molto nella formula di prossimità, anche su metrature più piccole, ma non sono convinto che l’e-commerce inciderà in modo determinante. Perlomeno non come è successo in alcune categorie merceologiche quali l’elettronica di consumo. Il bricolage ha caratteristiche piuttosto diverse.

Infine, è più facile lavorare nel mondo bricolage in Francia?

Non credo si possa definire più facile. E’ totalmente diverso. Qui la dinamica commerciale è più complicata, perché il mercato è più maturo e la competitività è di un altro livello. Nello stesso tempo, in Italia, la maggiore difficoltà è quella di un consumatore non ancora maturo ed evoluto verso le attività di bricolage.

Marzo 2015