Notizie di mercato 
Con Emanuele Balconi, consigliere e portavoce del Consorzio Punto Legno, abbiamo approfondito la notizia della fuoriuscita dal Consorzio di una ventina di associati che, guidati da Carlo Canavasso, ex direttore commerciale di Punto Legno, hanno costituito C.I.B., Consorzio Italiano Bricolage.
La questione è aperta perché le aziende che hanno costituito C.I.B. hanno comunque dei contratti che regolamentano il loro rapporto con il Consorzio Punto Legno, che dovrebbero comunque essere rispettati, ferma restando la liceità di aggregarsi in nuove forme societarie.
Bisogna dire che dalla parte di Punto Legno, viene manifestata l’intenzione di arrivare ad una definizione positiva il più presto possibile in modo che ciascuno possa sentirsi libero di percorrere le proprie scelte.
“Come ogni scissione – spiega Emanuele Balconi -, anche questa è certamente dolorosa, comunque vada una volta che ne discuteremo le modalità. Tuttavia sarebbe stata probabilmente inevitabile perché ormai da qualche tempo il Consorzio sta lavorando ad un progetto molto importante e impegnativo e proprio per questo percorribile solo da imprenditori che individuano nell’innovazione la chiave per affrontare la crisi del presente e il mercato del futuro.“
In cosa consiste questo progetto?
Il punto di partenza individuato dal nostro Consiglio riguarda la necessità di trasformare la struttura consortile in un gruppo moderno e aggressivo sul mercato. Non un gruppo d’acquisto, quantomeno nell’accezione tradizionale di questo termine, bensì un aggregato compatto di aziende della distribuzione che si riconoscono in un’immagine comune forte, che condividono strategie negli acquisti e nelle vendite e che si impegnano a contribuire attivamente al cambiamento in funzione sia dell’affermazione dell’insegna sul mercato, che della crescita del fatturato e della penetrazione di ogni singolo punto di vendita nel suo territorio. In sostanza le parole chiave di questo nostro progetto sono: immagine, comunicazione e informatica. Non tutti sono pronti per affrontare un rinnovamento di questa portata. Prima tra tutti la nostra ex struttura.
I perché della scissione
Quali sono le obiezioni fondamentali che sono state mosse dalla vostra ex struttura e soprattutto dagli associati che hanno deciso di abbandonare il Consorzio?
Per quanto riguarda la nostra ex struttura ritengo che la loro mancata condivisione del progetto sia da addebitare alla difficoltà di rinunciare a abitudini consolidate, alla paura del cambiamento e ad una preparazione professionale piuttosto tradizionale e quindi non particolarmente predisposta ad un’innovazione forte come quella che prospettiamo. Per quanto riguarda invece le aziende devo dire che in realtà non c’è stato un vero dibattito su quanto il Consiglio stava elaborando. Probabilmente se prima prendere decisioni affrettate si avesse avuto la possibilità di discutere, la separazione sarebbe stata meno dolorosa. Il modo e la forma che hanno scelto non posso proprio condividerla, sono convinto che si sarebbe potuto gestire la questione in maniera più elegante.
Il risultato è che comunque il Consorzio Punto Legno si ritrova ad essere dimezzato nella sua penetrazione territoriale e in particolare i punti di vendita usciti sono fondamentalmente concentrati nelle due isole, in Calabria e in Campania. Ciò significa che la vostra massima concentrazione oggi è collocata delle regioni del nord Italia. Che cosa comporta questo fatto?
Assolutamente nulla. La contingenza del momento ci porta obiettivamente ad avere una forte concentrazione al nord, ma questo non significa che rinunciamo ad essere un’insegna nazionale. Certamente il nostro nuovo corso ci porterà ad essere molto selettivi rispetto a nuovi ingressi nella nostra organizzazione, ma la discriminante sarà la qualità imprenditoriale non certamente la collocazione geografica. In questo momento la concentrazione nel nord ci consentirà di cogliere qualche opportunità avviando delle proficue collaborazioni con i fornitori avvantaggiati da questa situazione logistica.
Dalla scissione in poi
Quali dovranno essere le caratteristiche dei punti vendita del nuovo corso di Punto Legno?
Dovranno essere imprenditori credibili, con il miglior livello di solvibilità e con la voglia di crescere e di investire nella loro attività. Siamo orientati a punti di vendita con metrature importanti nelle logiche già impostate con la nostra formula BricoLarge. Tra marzo e aprile apriremo un nuovo punto di vendita di 3.500 mq in provincia di Brescia.
Oltre a BricoLarge il Consorzio Punto Legno ha anche BricoSmall, normalmente utilizzata per i negozi di piccole superfici. È un format destinato a sparire?
Diciamo che la formula BricoSmall la utilizzeremo per gli imprenditori che hanno un negozio di bassa metratura con però programmi di crescita e di ampliamento in tempi brevi. Sarà una formula di ingresso e di passaggio, utile a chi vuole pianificare la propria crescita insieme al nostro gruppo.
Immagine, comunicazione, informatica
Entriamo ora nei contenuti del progetto di rinnovamento di Punto Legno. Le tre direttrici fondamentali sono: immagine, comunicazione e informatica. Partiamo dall’immagine?
Sono tre aspetti importanti e strettamente legati tra di loro. Dietro alla parola immagine c’è la volontà di affermarsi sul mercato come gruppo e per questo dobbiamo dare un’immagine diversa da quella del consorzio che compone un pacchetto di fornitori e aggrega una serie di affiliati. Vogliamo intervenire sull’insegna, cercando di affermare sul mercato un marchio forte, ma anche sui punti di vendita, con una maggiore uniformità negli allestimenti e nelle gamme. Dobbiamo renderci conto che l’attore principale è il cliente e oggi i clienti sono evidentemente attratti dalle insegne forti, quelle delle catene di GDS, Questo accade perché loro lavorano in maniera diversa, noi, pur essendo molto ben presenti sul territorio, siamo troppo dispersivi sia nella gestione delle risorse economiche e soprattutto nella proposta al consumatore. I negozi che hanno costituito il Consorzio provengono dal mondo del legno, oggi dobbiamo trasferire al mercato che non siamo più solo legno: siamo casa, decorazione, domotica e molto altro. Siamo centri specializzati nel bricolage con una competenza particolare e una serie di servizi importanti nel campo del legno, ma rinunciando ad un’eccessiva profondità di gamma o al semilavorato.
Oltre al consumatore questo nuovo corso coinvolgerà inevitabilmente anche i vostri fornitori. In che modo?
Vogliamo proporci ai fornitori in modo diverso rispetto al passato, più organico e funzionale allo sviluppo del business. In primo luogo abbiamo razionalizzato la nostra struttura inserendo due figure nuove di grande esperienza e dinamismo. Si tratta in particolare di Carlo Basciani, proveniente da Bricofer, che si occuperà delle vendite e quindi dei rapporti tra la centrale e i singoli punti di vendita e di Paolo Di Giulio, proveniente da Castorama, che si occuperà degli acquisti. L’inserimento della figura del compratore, che prima non esisteva, è molto importante perché oggi è indispensabile saper comprare bene, i prodotti giusti e soprattutto individuare e inserire nuove merceologie nell’offerta. Un altro aspetto fondamentale per il rapporto con i fornitori sarà il piano di informatizzazione che abbiamo previsto per i nostri punti di vendita. Vogliamo lavorare molto sul sistema informatico facendoci carico direttamente come Consorzio dell’investimento necessario, senza quindi gravare sugli associati. Questo ci consentirà di avere dati e statistiche precise specialmente sul sell out. Dati che saranno importanti per impostare un rapporto razionale e trasparente con tutti i nostri fornitori. In questo momento non riusciamo a fare una promozione sufficientemente aggressiva proprio perché non abbiamo i numeri precisi riguardo ai nostri andamenti come gruppo: abbiamo numeri globali ma non segmentati per prodotti e merceologie.
La parola promozione ci porta all’ultimo termine fondamentale: la comunicazione. Nella distribuzione del bricolage lo strumento ad oggi più importante è il volantino. Anche in questo caso dobbiamo aspettarci delle novità?
Il volantino farà parte del rinnovamento delle nostre procedure degli acquisti. In primo luogo gestiremo le promozioni cercando di centralizzare con un ordine unico l’acquisto del prodotto prescelto, in modo da poterci presentare al mercato in maniera più aggressiva. Garantire i numeri e favorire la logistica sono elementi oggi fondamentali per gestire al meglio il rapporto con il fornitore, soprattutto in sede di promozioni. Per quanto riguarda in particolare il volantino, certamente non venderemo più gli spazi alle aziende. Questo è un aspetto che ci ha portato vantaggi negli anni passati, ma che oggi ci penalizza perché non ci consente di proporci con la dovuta aggressività e con prodotti veramente interessanti ai nostri clienti. Sarà un volantino più leggero, obbligatorio per tutti e, lo ripeto ancora una volta, molto aggressivo. Aumenteremo le uscite del volantino dalle attuali quattro, a sei nel 2009 fino ad arrivare a dieci nel 2010.
Un progetto di rinnovamento molto importante e certamente funzionale alle moderne dinamiche del mercato. Ritiene che l’attuale momento di crisi sia quello giusto per portare avanti una proposta di questa portata?
Non abbiamo dubbi. Probabilmente avremmo dovuto intervenire anche prima, in ogni caso adesso vogliamo arrivare velocemente a concretizzare quanto abbiamo pianificato in termini di strategie. Sono convinto che oggi in Italia se non si crea un’insegna forte è molto difficile ricoprire un ruolo da protagonista nel mercato. Questa è una riflessione che noi abbiamo fatto e che abbiamo condiviso positivamente con le altre realtà della media distribuzione italiana durante il BricoDay dell’ottobre scorso. Quella giornata di lavori è stato un importante momento di aggregazione che ci ha fatto capire che è inutile e controproducente che i gruppi della media distribuzione si facciano la guerra, quando i veri e fortissimi concorrenti sono le grandi insegne internazionali da un lato e la distribuzione tradizionale dall’altro. Meglio discutere e collaborare, ma anche in questo caso siamo solo agli inizi.
Gennaio 2009
Ten: DIY and Garden 
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