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Osservatorio Non Food: è tempo di Disruptive

a cura di Bricoliamo.com

Sono stati presentati lo scorso 29 giugno i risultati della tredicesima edizione dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy | Indicod-Ecr, lo studio realizzato in collaborazione con TradeLab che dal 2002 monitora in modo sistematico il settore dei beni non alimentari.

Questa la premessa di Marco Cuppini, research and communication director di GS1 Italy | Indicod-Ecr: “L’edizione 2015 si è concentrata sui numeri ma anche sulle tendenze che sono emerse e si sono consolidate negli ultimi anni e che vedono il consumatore sempre più protagonista: diventa fondamentale cogliere le opportunità offerte da un nuovo paradigma di relazione con il consumatore dove fisico e digitale possono convivere idealmente in armonia nella stessa esperienza di acquisto”.

I consumi. Complessivamente s’intravede qualche bagliore (la luce ancora no, purtroppo), ovvero il segno + non si vede ancora, ma quello – perde consistenza.

Secondo l’Osservatorio, nel 2014 la fase di contrazione dell’economia italiana è proseguita anche nel 2014, anche se con intensità inferiore.

Il Pil nazionale si è ridotto dello 0,4% in termini reali, diminuendo in modo significativo la caduta rilevata nel 2013, grazie soprattutto ai segnali di rafforzamento del ciclo economico che si sono manifestati nella seconda metà dell’anno.

E i consumi? nel 2014 sono nuovamente aumentati (+0,5%) e quelli non alimentari, secondo l’Istat. hanno registrato un incoraggiante +0,6% e arrivano a pesare sul totale complessivo un 14,8% nel 2014 ( 16,5% solo nel 2010).

Alcuni comparti riprendono a crescere.

Il settore Non Food monitorato dall’Osservatorio ha raggiunto nel 2014 un valore complessivo che supera i 98 miliardi di euro, segnando una flessione del -1,4% (nel 2013 era stata del -3,5%).

Alcuni comparti Non Food hanno registrato, dopo oltre due anni consecutivi di caduta, una ripresa nelle vendite: Mobili e Arredamento (+1,6%), Giocattoli (+0,9%) e Prodotti da automedicazione (+3,5%).

Per la maggior parte dei restanti comparti si legge, se non ancora un segnale positivo, una frenata nella caduta dei consumi.

La distribuzione: ipermercati e supermercati continuano a soffrire (-1%) e aumenta solo la rete relativa ai discount.

In generale le GSA vedono contrarsi ulteriormente la loro quota di mercato in comparti storicamente difficili come Bricolage ed Elettronica di consumo mentre recuperano un po’ di spazio nei comparti Casalinghi, Cartoleria e Tessile.

La rete moderna specializzata, continua a contrarsi, ma in modo meno sostenuto: nel complesso l’Istat rileva un -1,6% di esercizi nel commercio specializzato al dettaglio non food che per l’Osservatorio si traduce in un -2,2% per i comparti coperti dall’Osservatorio, dove risultano particolarmente penalizzati i punti vendita del settore Tessile; cresce la presenza sul territorio di punti vendita del comparto Casalinghi, Elettronica di consumo e Articoli sportivi

Osservatorio: il convegno

Come di consueto la pubblicazione dell’Osservatorio è accompagnata da un convegno, organizzato a Milano presso il Piccolo teatro Grassi.

Particolare interessante, quest’anno l’incontro ha visto la partecipazione di ben due rappresentanti del Gruppo Adeo – Leroy Merlin e Zodio -.

Luca Zanderighi, TradeLab. All’introduzione di Cuppini, è seguita la presentazione dell’Osservatorio da parte di Luca Zanderighi, di TradeLab, partner nella realizzazione dello studio.

Chi si aspettava numeri e dati – come nelle scorse edizioni – è rimasto un po’ deluso.

Solo qualche tabella, a testimonianza dei dati di cui sopra, mentre più spazio è stato lasciato alla descrizione dei trend, in atto nella moderna distribuzione che, in sintesi sono: razionalizzazione della rete; progressione dell’e-commerce; trasformazione graduale della gda da despecializzata a multispecilizzata; implementazione di servizi commerciali per la creazione di valore e esperienza; ritorno alla prossimità o commercio urbano, nel segno della cross-canalità e della relazione; nuove modalità di vendita fisica (pop up) che hanno anche altri obiettivi: sperimentazione, creazione di empatia, brand.

“Siamo in un periodo di cambiamento, di rottura del sistema. La crisi ha oscurato due aspetti determinanti del cambiamento: la tecnologia e la demografia.

La capacità di gestire questo cambiamento e di essere protagonisti del futuro si gioca tutto sul fatto di avere uomini e donne all’altezza”.

In sintesi, Zanderighi punta l’attenzione sulla qualità dei manager, come condizione indispensabile per la riuscita di un’azienda di produzione o distriuzione.

Fabrizio Valente – Kiki Lab/Ebeltoft Italy. E’ lui che introduce il termine di “Disruptive”, di cui sentiremo sicuramente parlare nei prossimi tempi.

Di cosa si tratta? Il significato più idoneo alla situazione è “rottura degli schemi”, ovvero quello che la distribuzione, ma anche la produzione devono necessariamente affrontare per proseguire la loro attività in futuro.

Edmondo Lucchi – Gfk. Abbiamo di fronte un consumatore estremamente più sofisticato perché ha strumenti quotidiani di interazione digitale e tende a spostare il focus dai consumi di “cose” ai consumi di esperienze, anche se ciò non significa andare verso consumi immateriali. Tuttavia oggi il prodotto/oggetto non è più il punto cruciale, piuttosto lo è il significato che io inserisco in quell’oggetto. Va da sé che si tratta di una transizione fortissima; è il passaggio dal concetto di necessità (compro le scarpe perché ne ho bisogno) alla ricerca di senso, di stile e di esperienza (compro quelle scarpe perché mi rappresentano). E in questa situazione che il termine shopping diventa riduttivo e limitante. E se crediamo che i giovani non amino fare shopping, ci sbagliamo di grosso. I dati GKF dimostrano il contrario e, se anche non acquistano, le giovani generazioni, durante il tempo libero, amano passeggiare in centro a guardare le vetrine (3° attività in classifica dopo lo stare con i propri familiari o guardare un film).

Su questa base quali le professioni del futuro nella distribuzione? Impiegati? Buyer?

Pare di no.

Molto meglio attori, scrittori, sceneggiatori e psicologi (che sia la volta buona per i produttori di contenuti? Egoisticamente me lo auguro. Ndr).

Valerio Di Bussolo – Ikea. Voglia di prossimità e commercio urbano per il colosso svedese. Si parla dell’esperimento a Pamplona, in Spagna: 1500 mq con il servizio click & collect e un’offerta che, Di Bussolo, ha definito di merchandising, oggetti e complementi d’arredo. E’ inserito all’interno di un parco commerciale, ed è la formula ritenuta più prossima alla serialità. In Italia sono allo studio due realizzazioni che dovrebbero vedere la luce nel 2016 in Centro Italia. Unica difficoltà il magazzino, perché se le dimensioni del negozio sono contenute, il deposito deve essere di almeno 10 mila mq. Trovare in Italia una situazione di questo tipo all’interno dei centri cittadini non è uno scherzo, ma Di Bussolo parla di riallocazione in edifici preesistenti riconvertiti, come ex fabbriche, caserme, ecc. L’esperimento di via Vigevano a Milano, peraltro di successo, è lo spunto per parlare di come Ikea intende incrementare la shopping experience: raccontare storie e lavorare su quelle che, nel fashion, si chiamano capsule collection, tant’è che l’anno prox andrà a regime la turnazione di collezioni a 3 o 6 mesi. Obiettivo per l’e-commerce? 20% del fatturato entro il 2020.

Wilson Trezzi – Leroy Merlin. Si parte con Solbiate Arno (17 milioni d’investimento), per parlare dell’insegna francese che ha chiuso il 2014 con 1,5 mld di fatturato e uno scontrino medio di 60 euro. Trezzi punta l’attenzione sull’importanza della formazione del personale e sul fatto che in Italia il mondo della distribuzione non ha un parco collaboratori che hanno la cultura del commerciante di grande distribuzione (leggi: grande pazienza, grandi investimenti e grande lavoro per la formazione del personale addetto ai negozi). Su questo aspetto Leroy Merlin intende puntare ancora di più. Investimenti importanti anche sull’e-commerce – a detta di Trezzi equivalenti all’apertura di 3 negozi (mah!), per arrivare, entro il 2020 ad un 7/8% del fatturato (con tali risorse mi aspetterei di più, onestamente.ndr). Un accenno anche a Bricoman e ad eventuali sovrapposizioni, che però sono minime. L’insegna “caso”, visti i brillanti risultati e il desiderio di emulazione delle insegne del bricolage in generale, con uno scontrino medio di 50 euro si pone al servizio di artigiani e piccole e medie imprese di costruzione che “cominciano ad avere, con il mondo dell’ingrosso, un rapporto appesantito da tutta una serie di fattori”, o anche di gruppi etnici – quali albanesi, rumeni, ecc – che esercitano un secondo lavoro, in nero, nel settore delle costruzioni/ristrutturazioni.

Marco Montemerlo – Zodio. Con grande entusiasmo ha presentato la sua nuova insegna. Non entro nei dettagli di questa relazione perché ho già parlato ampiamente di Zodio (con tanto di filmato) in occasione dell’apertura del primo punto vendita milanese (vedi nella Rotta di Navigazione).

Luglio 2015