Eventi e fiere 
Ormai è un dato certo, giunto alla sua terza edizione il BricoDay, organizzato dalla rivista BricoMagazine, si è consacrato come evento dell’anno per il mercato del bricolage italiano.
Giovedì 30 settembre, nel Centro Congressi di Assago, si sono radunati circa 800 operatori della distribuzione e della produzione del settore per partecipare alla giornata di lavoro tutta dedicata al consumatore di prodotti per il bricolage.
Oltre alla Sala Plenaria del Centro Congressi (500 posti a sedere) gli organizzatori hanno dovuto allestire una sala secondaria con schermo gigante per consentire a tutti gli intervenuti di seguire gli interventi della giornata.
Dopo i saluti di rito di Maurizio Casolaro, editore della rivista Bricomagazine, che si sono conclusi con l’annuncio della crescita della rivista da bimestrale a mensile (9 numeri l’anno) il primo intervento è stato di Giulia Arrigoni, direttore di BricoMagazine e opinion leader nell’ambito del complesso mondo della grande distribuzione specializzata.
Nella sua relazione Giulia Arrigoni ha riassunto l’andamento del primo semestre del 2010 della gds del bricolage, spaziando poi in un interessante excursus tra i fenomeni più significativi emersi nell’ultimo anno nella distribuzione internazionale del settore.
Il filmato dell’intervento di Giulia Arrigoni (sintesi)
Dopo l’intervento di Giulia Arrigoni si è entrati nel vivo del tema della giornata, cioè il cliente, il consumatore di prodotti per il bricolage, un consumatore, come ha sottolineato Antonio Besana, direttore commerciale di Gfk, multinazionale della ricerca, che è sempre meno orientato verso il prodotto a basso prezzo, andando invece a ricercare la qualità.
Proseguendo in questo nostro rapido riassunto segnaliamo come estremamente interessante l’esperienza raccontata da Marco Montemerlo, amministratore delegato di BricoCenter, che, dal 2004 ha iniziato un percorso orientato ad avvicinare, sulla base del concetto di “prossimità”, il personale dei punti vendita BricoCenter al cliente, alle sue esigenze e ai suoi desideri.
La volontà di conoscere il cliente si è spinta negli ultimi anni fino a seguirlo durante l’acquisto e poi all’interno della sua casa.
“Abbiamo visitato centinaia di case – ha spiegato Montemerlo – il che ci ha consentito di vedere i prodotti che normalmente animano i nostri scaffali finalmente vissuti. Abbiamo visto che la creatività della gente supera la nostra immaginazione. Molti prodotti che noi assegniamo a un determinato reparto immaginando un determinato utilizzo, nella casa della gente trovano invece tutt’altra collocazione”.
“Abbiamo visto – ha proseguito Montemerlo – librerie usate come divisorio nell’ambito di un ambiente bagno, o bottiglie di plastica incollate tra loro per creare un elemento decorativo sopra il mobile della cucina. Le tendenze che abbiamo incontrato con maggiore frequenza riguardano l’adozione di alcune situazioni simboliche, come il camino o l’acquario o una particolare disposizione dei supporti digitali, dalla TV al pc. Importante è anche la presenza del colore delle pareti, che diventa arredo del locale che tendenzialmente è dominato da uno stile moderno. Molto importante infine, considerando l’attuale situazione abitativa degli italiani, è l’ottimizzazione degli spazi”.
La ricerca di Bricomagazine
Il momento clou della giornata è stato comunque quello dedicato all’illustrazione dei dati della ricerca commissionata dalla rivista BricoMagazine a Interactive Market Research, con l’obbiettivo di analizzare le caratteristiche del consumatore di prodotti per il bricolage, i suoi comportamenti d’acquisto e il livello di soddisfazione dopo un acquisto in un punto vendita della gds.
Secondo la ricerca, sviluppata con 800 interviste fatte fuori da diversi punti vendita sul territorio nazionale, il consumatore di prodotti per il bricolage ha un’età media che sfiora i 50 anni ed è parte di un nucleo familiare piuttosto numeroso, con 3,6 componenti in media.
La sua scolarità è elevata: nel 50% dei casi è dotato di un diploma di scuola media superiore e i laureati rappresentano il 14% del totale.
In sostanza quella che viene disegnata è una fascia di popolazione adulta, nel pieno della maturità, con un buon livello di spesa e un deciso orientamento verso la distribuzione moderna.
Chi è il bricoleur italiano
Tra questi consumatori il 44,1% si considera “bricoleur”, in grado cioè di realizzare almeno una parte dei lavori in casa: il 18,6% dichiara di riconoscersi in questa definizione classificandola nell’area dell’hobby, mentre il 25,5% dichiara di essere bricoleur per necessità. Il 27,4% si definisce invece “grande bricoleur” cioè in grado di realizzare personalmente gran parte dei lavori di manutenzione e ristrutturazione della casa.
Infine il 28,5% si dichiara “non esperto” e in quanto tale si rivolge a professionisti e artigiani per i lavori di casa (“fai per me”, cioè io provvedo all’acquisto e delego il lavoro ad altri).
Per quanto riguarda gli interventi eseguiti nell’ultimo anno, tra gli intervistati spiccano i lavori di imbiancatura(48%), seguiti da interventi di piccola manutenzione (37%), di idraulica (21,8%) e di manutenzione e abbellimento del giardino (19,9%) che, insieme all’arredo del giardino, balcone o terrazzo (17,1%) danno una dimensione importante rispetto alla sensibilità verde di questi consumatori.
Curiosamente i lavoretti in legno hanno una percentuale piuttosto elevata (19,0%), contro un decoupage che sembra perdere sempre di più lo smalto dimostrato fino a qualche anno fa (6,5%).
Per eseguire tutti questi lavori in casa e in giardino i consumatori intervistati hanno dichiarato, mediamente, di spendere 792 euro all’anno.
Interessante è vedere le diverse quote: i grandi bricoleur spendono 921 euro, ma poco lontani ci sono i non esperti con 856 euro, mentre sono quelli che si definiscono bricoleur i fanalini di coda con 666 euro all’anno.
Un altro chiaro segnale della crescita di quel fai per me che sempre di più sta prendendo piede: io acquisto e delego il lavoro a un artigiano.
Per concludere questa rapida presentazione della ricerca (la versione integrale la trovate pubblicata sul numero di settembre-ottobre 2010 della BricoMagazine) è interessante vedere come i consumatori approcciano l’acquisto e raccolgono informazioni: il vecchio volantino nella casella della posta ha ancora un ruolo importante nel 49.8% dei casi, il consiglio di amici e parenti (26,6%) e le informazioni presenti in negozio (25,8%) rappresentano ancora una fonte principale di informazione, ma quello che emerge è che un consumatore su cinque, il 21,3%, si chiarisce le idee navigando in internet.
La percentuale di internet che già oggi non può essere trascurata crescerà certamente rispetto alle altre voci. La classica pubblicità sulle riviste (14,4%) e sui cartelloni per le strade (5,8%) stenta ormai globalmente a raggiungere il 20% di attenzione.
Al termine della presentazione della ricerca è seguito un commento alla stessa nell’ambito di una tavola rotonda, moderata da Giulia Arrigoni, a cui hanno partecipato Vincenzo Sebastianelli, sales manager di Henkel Italia, Marcel Masson, diy business unit manager Materis Paint Italia, Luca Freddi, direttore acquisti e marketing di Leroy Merlin Italia e Laura Di Paola, responsabile marketing e comunicazione di OBI Italia.
Dopo due seminari tecnici dedicati al Visual Merchandising (Dora Binella, capoprogetto marketing BricoCenter e Antonio Provenzano, responsabile visual merchandising Finiper) e alla Fidelizzazione del cliente (Cristina Ziliani, professore associato di marketing all’Università di Parma, Corrado Marchetti, amministratore di Coro Marketing e Giovanni Todaro, responsabile commerciale di FDT Group), il convegno è ripreso nel pomeriggio con un interessante intervento di Susanna Cenni, direttore sviluppo e customer care di Mercatone Uno e Luca venturosi, direttore marketing di Mercatone Uno.
Il cliente straniero: un’opportunità importante
Mercatone Uno è un’insegna tradizionalmente legata al mobile e all’arredo ma che dal maggio scorso, con l’apertura del punto vendita di Navile a Bologna, ha introdotto in maniera ampia e importante le merceologie tipiche del bricolage.
Quello che però è stato molto interessante è stato il focus tenuto da Luca venturoli sull’importanza dei clienti stranieri, comunitari ed extracomunitari, un target che per mercatone Uno pesa per il 4,2%, con punte, per esempio nel negozio di Altopascio, in provincia di Lucca, del 21,3%.
Per affrontare al meglio questo target Mercatone Uno appronta strategie specifiche fatte di formazione del personale, di pubblicità pianificata sulla stampa in lingua dedicata agli stranieri di varia nazionalità presenti in Italia e di servizi specifici e dedicati.
In un momento in cui la preparazione e la cortesia del personale sembra essere il tallone d’Achille della grande distribuzione, lo sforzo di Mercatone Uno per il rispetto degli usi culturali e delle tradizioni di questa fascia sempre più importante di clienti è encomiabile.
Il programma di formazione del personale su questo tema che si concretizza in riunioni, ma anche in un volumetto e un dvd, prende in considerazioni 15 etnie diverse, delle quali si insegna a riconoscere la provenienza, l’approccio più corretto e rispettoso alle diverse culture, le esigenze tipiche, fino, nei casi di consegna a casa loro, come porsi per entrare nella casa del cliente.
Tutto ciò è un’espressione commerciale che consente a Mercatone Uno un successo particolare presso un target che in Italia è in decisa crescita, ma vogliamo pensare che sia anche una questione di rispetto che francamente speriamo possa sviluppare un effetto di contagio non solo presso le altre insegne ma in tuta la nostra società.
ll bricolage questo sconosciuto
Hanno infine concluso i lavori Marco Cuppini, direttore del Centro Studi di Indicod ECR e Daniela Ostidich, presidente di Marketing & Trade.
Quest’ultima relazione ha chiuso degnamente una giornata estremamente fitta e impegnativa ma molto interessante, con una serie di riflessioni che vanno al di là degli aspetti numerici che tutti ricercano ma che non sempre, anzi quasi mai, definiscono la realtà del bricolage italiano.
Infatti dopo aver fatto il poco confortante quadro della situazione italiana, sulla base di dati Censis e Istat, che porta ad un contenimento da parte delle famiglie italiane delle spese per la ristrutturazione della casa, Daniela Ostidich ha posto la domanda chiave, forse la più semplice ma certamente la meno posta, cioè cos’è il bricolage?
La risposta è assai complessa perché se entriamo in qualsiasi negozio della gds troviamo una quantità enorme di merceologie diverse, con l’introduzione negli ultimi anni di merceologie prima inimmaginabili: pensiamo allo sviluppo del tessile, della decorazione, all’arredo della cucina e molte altre.
E allora cos’è oggi il bricolage? Certamente non è più, come era vent’anni fa, solo l’hobby della lavorazione del legno.
Una risposta che contenga una definizione precisa al momento non c’è, una cosa è certa “quello che noi operatori pensiamo sia il bricolage – sottolinea Daniela Ostidich – è lontanissimo da ciò che pensa la gente”.
Secondo noi di bricoliamo questa è una riflessione chiave che dovrà impegnare il settore in funzione di trovare una chiave interpretaiva corretta e in linea con il pensiero della gente di cosa sia e cosa sarà il bricolage moderno.
Solo in questo modo si potranno capire e assecondare le esigenze dei consumatori, aprendo nuove opportunità commerciali.
Quest’anno BricoDay, oltre ad essere l’apuntamento convegnistico e di confronto tra gli operatori del settore è stato anche un momento di rappresentazione dello steso con uno spazio dedicato a una serie di aziende che all’interno di piccoli stand hanno presentato la loro produzione.
Settembre 2010
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